Toallas Higiénicas y Publicidad
Los productos de higiene femenina y específicamente los referentes al ciclo menstrual aparecen bajo un contexto social que determina, más allá de su importancia mercantil, unas formas especificas de enunciación y re- configuración de valores, roles y estereotipos de género.
En nuestros hábitos occidentales de higiene aparecen ciertas costumbres y elementos, que al ser tan naturalizados parecen existir desde siempre. Sin embargo todo lo conocido y reproducido tiene una historia de transformación y adaptación tras de sí.
Las primeras toallas higiénicas que se elaboraron se derivan del uso de vendas, en el marco de la primera guerra mundial: las toallas sanitarias desechables aparecieron recientemente. Sus inicios se remontan a la I Guerra Mundial, donde las enfermeras del servicio norteamericano comenzaron a crear vendas de tela de algodón adicionadas con una capa de pulpa de celulosa de algodón, normalmente utilizada para métodos quirúrgicos, que resultó mucho más absorbente e higiénica para curar las heridas de los soldados que la venda común.[1]
Anteriormente las mujeres utilizaban elementos naturales no prefabricados para la contención de la sangre menstrual, esponjas, telas absorbentes, mallas, texturas vegetales, entre otras; casi todas de elaboración casera y con la característica de ser reutilizables. Con la fabricación industrializada de las toallas higiénicas se configuraron nuevas prácticas en relación a la sangre menstrual y la corporalidad femenina.
Kimberly-Clark fue la primera organización que patentó lo que las enfermeras norteamericanas descubrieron de forma práctica , apropiándose de los elementos básicos y transformándolos en las primeras toallas higiénicas:
Como consecuencia, a mediados de los años 20, Kimberly-Clark fue una de las primeras compañías en patentar el invento de las enfermeras, comenzó a producir y distribuir un producto hecho de una base de celulosa de algodón y gasa fina. Bautizadas con el nombre de “Kotex”, que se deriva de la palabra en inglés cotton (algodón) y texture (textura de algodón). La primera toalla femenina salió al mercado, aunque sin mucho éxito por el morbo y el tabú que representaba el tema de la menstruación.[2]
De manera paralela al nacimiento de este producto de higiene femenina, aparecen las primeras publicidades que informaban sobre el mismo, y en las que se utilizaba el cuerpo de la mujer como espacio fundamental de sentidos y significados.
La investigadora María Soledad Pessi, en su trabajo sobre la publicidad de productos para el ciclo menstrual, reflexiona a cerca de la función discursiva publicitaria: la publicidad ofrece una puerta abierta, con la mira puesta en identificar necesidades y simultáneamente persuadir del consumo de un producto, teje un entramado discursivo a partir del que pueden leerse las prácticas culturales de una época asociadas a un grupo específico de sujetos: las mujeres. Se transforma en una bisagra que involucra, por un lado, la intención de generar el consumo de un producto –analgésicos y productos higiénicos para la menstruación- a partir de una necesidad existente, y dentro del mismo movimiento, la imposibilidad de establecer una relación directa entre el producto y su uso debido a la existencia del tabú sobre dicha función del cuerpo, que se ha mantenido a lo largo de los siglos.[3]
Los primeros diseños y lemas que surgieron en torno a las toallas higiénicas fueron elaborados bajo unos criterios de pulcritud, feminidad y discreción correspondientes a su época. Pessi indaga en distintas publicidades argentinas que circularon entre 1930 y 1955, e identifica dos elementos esenciales para la comprensión de estas: la noción de tabú y la de eufemismo, señalando que es a partir de estos conceptos que se edifican los discursos relacionados al ciclo menstrual:
La higiene femenina, estaba absolutamente pautada y, para decirlo claramente, silenciada por la existencia del “tabú de la decencia”. Aún así existieron una serie de prácticas vinculadas a este fenómeno natural.La publicidad aparece como una bisagra entre la información, la persuasión y la intención de modificar un hábito. De ahí que mutuamente deben regularse tabú y publicidad, tanto para ocultar como para mostrar, o mejor, para ocultar y mostrar a la vez.[4]
La elaboración discursiva y visual de las publicidades ha tenido toda una evolución que esta sujeta al contexto socioeconómico de la época en la que se manifiesta, y los productos dirigidos a la población femenina presentan ciertas características distintivas:
1920 cuando la publicidad da un vuelco en su configuración, producto de diversos factores, entre ellos, el aumento de la pauta publicitaria en la prensa, la consolidación de las agencias publicitarias y, naturalmente, el crecimiento del consumo (Sánchez Guzmán, 1976; González Martín, 1996; Velasco Sacristán, 2002). En este contexto, los medicamentos se especializan y el amplio espectro de épocas pasadas se transforma en la solución a problemas específicos con destinatarios concretos.Los avances en la industria química dan lugar, además, a la existencia de nuevos medicamentos o soluciones para problemas relacionados con la salud. En la construcción de los avisos, la cantidad de información será reducida en relación con la etapa anterior, y ya no se apelará al destinatario con argumentos racionales, sino a través de las emociones, los estilos de vida, los cambios de actitud o los valores, que se reflejarán principalmente en la imagen.Uno de los ejes sobre los que se apoya la publicidad de las primeras décadas del siglo XX es la mujer. Siendo su principal destinataria, le asegura logros en la esfera del consumo. En particular, se pone énfasis en la mujer madre y ama de casa, pero también surge la “mujer moderna”,que comienza a diferenciarse cada vez más en función de sus gustos y actividades hacia la década de 1920. Poco a poco, sus necesidades no se limitarán al ámbito de lo doméstico y surgirán nuevos intereses.[5]
Estos cambios que señala Pessi y los autores integrados en su investigación, pueden leerse como una manifestación evidente del complejo entramado que existe tras la configuración publicitaria, pues no sólo obedecen a una lógica mercantil, sino que perpetúan o re diseñan estereotipos sociales, en este caso sobre el cuerpo, las creencias y prácticas de las mujeres durante su ciclo menstrual.
Al ser Kotex la primera marca de toallas higiénicas, fue también la precursora en este tipo publicidad. En sus inicios aparecen imágenes de mujeres muy refinadas ( por su vestimenta y postura) que de forma discreta manifiestan su incomodidad, y posteriormente al hacer uso de determinado producto logran resolver su inconveniente: La menstruación produce incomodidad de las mujeres con su cuerpo y las imágenes que se insertan en la publicidad remarcan o anulan esa incomodidad. Encontramos una continua fragmentación del cuerpo de la mujer a través de la elipsis: de piernas, de torso, de rostro y del énfasis en otros fragmentos del cuerpo. Los rostros de mujeres radiantes y felices son el reflejo de aquellas que han tomado el medicamento o utilizan las compresas higiénicas y, en consecuencia, ya no sufren de incomodidades ni dolencias. Las imágenes de otros avisos nos devuelven rostros de mujeres tristes, apesadumbradas, que padecen malestares por desconocer las ventajas de los productos.[6]
Se puede observar que desde los inicios de estas pautas publicitarias la elección discursiva pasa por la noción de ocultamiento, eufemismo y lejanía del uso de palabras y conceptos directos como: menstruación, sangre menstrual, etc. Todas se apoyan gráficamente en imágenes evocativas y de carácter poético, excluyendo formas visuales directas como la de mostrar el color real de la sangre o evidenciar los genitales de la mujer.
Según Pessi y su investigación publicitaria:
Estas publicidades presentan, en todos los casos analizados, una frase prominente, en general destacada tipográficamente, que cumple la función de un titular, pero no funciona como “vidriera de la información”, ni como la macroestructura global del texto, puesto que no se refiere directamente al período menstrual, al producto, o a su utilidad. Por el contrario, se focaliza en aspectos accesorios, vinculados indirectamente con el tema.El empleo de determinadas estrategias discursivas, que pueden analizarse en distintos niveles de lengua (nivel gráfico, gramatical, léxico-semántico y en forma transversal el nivel pragmático), revelan de qué modo incide el tabú existente sobre la mención a la menstruación en la configuración de los titulares.[7]
En este cartel podemos apreciar de forma evidente el rol de la mujer como ama de casa, y algunos elementos gráficos sugerentes a su ciclo menstrual , más como una insinuación que como una realidad directa, por ejemplo las marcas de tres días en el calendario y la frase de malestares femeninos.
Este caso nos muestra otro tipo de mujer, no ya la ama de casa ( o al menos no de forma evidente) sino el cuerpo femenino asociado al cuidado estético, la vanidad y la elegancia. Como en el ejemplo anterior el uso textual es sugerente y se apoya en un mensaje alterno a la función principal, pues indica que se puede tomar también para el dolor de cabeza pero no manifiesta de forma explicita el propósito primario del medicamento.
En el libro Women's voices, feminist visions las autoras se cuestionan sobre las formas en que se ha construido socialmente el cuerpo de las mujeres y la constante mirada correctiva y contenedora hacía los ciclos vitales: la forma en que los procesos normales del cuerpo femenino han sido vistos: malolientes, tabúes o desagradables. La menstruación es considerada negativamente y descrita con una multitud de eufemismos despectivos: “el pacho” y “la regla” (“the curse” y “on the rag”, en inglés: “el curso” y “en el trapo”), y a las niñas se les enseña a ocultar las prácticas menstruales de los otros (hombres, especialmente).[8]
Según esta autora hay una relación directa de asociación entre las mujeres y la naturaleza , lo que conlleva a relacionar el ser femenino con el determinismo biológico, concepto que ella enuncia como la creencia de que la biología de una persona determina su destino.
A la luz de estos planteamientos se remite nuevamente a las estructuras discursivas que usan los medios de comunicación para representar y re-significar a las mujeres y como dichas formas no parecen afectar el universo masculino:
En las revistas y la televisión abundan anuncios de tampones, toallas, jabones íntimos, sprays de higiene y medicamentos contra infecciones ,que dan el mensaje de que el cuerpo femenino está constantemente en necesidad de atención higiénica. Dense cuenta de que tendemos a no recibir anuncios sobre picazón inguinal durante el prime-time, como sí pasa con los anuncios de “enfermedades” femeninas. De esta forma, existe un extraño y muy público aspecto de los procesos corporales femeninos, a la misma vez que son codificados como muy privados.[9]
La menstruación supone mucho más socialmente que como ciclo biológico natural, y alrededor de esta se han tejido grandes elaboraciones culturales que refuerzan o cambian las ideas y prácticas consideradas socialmente correctas, de la mano del ideal de mujer y ser femenino.
Jenn Fredericken su tesis sobre el tabú menstrual, se remontan a las primeras publicidades de productos para la higiene femenina, a su construcción histórica y la referencia implícita de los mismos hacia el agrado masculino:
Desde el primer producto de higiene femenina producido en masa y anunciado en 1920, los estilos, técnicas y enfoques de los anuncios han cambiado dramáticamente. Sin embargo, el mensaje de fondo sigue siendo el mismo: la menstruación es un problema de higiene vergonzoso que las mujeres deben cubrir y ocultar de la vista del público, sobre todo de la vista de los hombres.
Las toallas sanitarias desechables producidas en masa se introdujeron por primera vez a mediados de la década de 1890 a través de catálogos de pedidos por correo, como Montgomery Ward, Sears, Roebuck and Company, y Harrod de Londres. Sin embargo, los tabúes culturales en torno a la menstruación hicieron que fuera difícil para otras empresas introducir nuevos productos a una amplia audiencia de consumidores, porque no fueron capaces de hacer publicidad en revistas y periódicos de y para las mujeres populares (Evans, 1995).
Curads finalmente abrió un nuevo camino para la publicidad de higiene femenina en 1920, cuando comienzan la colocación de anuncios para sus nuevas toallas sanitarias en Vogue y Harpers Bazaar. el lenguaje de estos anuncios, sin embargo, se centró en la descripción física del producto y parecía evitar cualquier alusión abierta a la menstruación.
Sumado al mito medico de la menstruación, los publicistas también empezaron a emplear el mito de la belleza para promocionar sus productos. “La menstruación se impuso en el camino como una amenaza para lograr la condición de mujer hermosa” (Evans, 1995, p.25) Estos nuevos productos, los anuncios que se reclamaban, ayudaron a las mujeres a superar los obstáculos de una bella imagen causados por la menstruación.
“La publicidad de productos menstruales usa la imagen de hermosas mujeres como estrategia de mercadeo que juega un papel en el concepto que una mujer tiene de sí misma y el autoestima frente a otras mujeres”, (Evans, 1995, p.26)El anuncio del tampón San-nap-pak que apareció en la revista Love Mirror, en su edición de abril de 1932, usa la combinación de validez médica y la imagen de una mujer de alta sociedad en una reunión. Este anuncio dice que su producto “es una garantía total de pureza, perfección y seguridad. Moldeada para ajustarse sin rozar, poco visible bajo el traje más puro…”[10] De esta forma podemos observar como desde los inicios de la publicidad para productos de higiene femenina, se han construido enunciados eufemísticos y alejados de la pluralidad, la realidad biológica, y las múltiples forma de representar y vivir el ciclo menstrual.
Bibliografía:
• Reyes Martínez Carlos (20013) Reportaje digital, La historia de la toalla femenina, México, Universidad Nacional Autónoma de México, consultado el 10 de diciembre de 2013 y disponible en: en http://klika.mx/articulo/-reportaje---la-historia-de-la-toalla-femenina.
• Pessi María Soledad ( 2010) Argentina , tabú y publicidad, El titular en avisos publicitarios de productos para el período menstrual ( 1930-1955), revista de estudios filológicos, numero 19, universidad nacional del sur – conicet), consultado el 10 de diciembre y disponible en: http://www.um.es/tonosdigital/znum19/secciones/estudios-19-tabu.htm
• Shaw Susanm, lee Janet, September 2008, Women's voices, feminist visions. Oregon State University, Mcgraw Hiill, edition 4,[1] Frederick Jenn, tesis de grado.The first Taboo: how menstrual taboos reflect and sustain women Women's Internalized Oppression. Consultado el 10 de diembre de 2013 y disponible en:http://home.comcast.net/~theennead/bean/taboo.htm
[1] Reyes Martínez Carlos (20013) Reportaje digital, La historia de la toalla femenina, México, Universidad Nacional Autónoma de México, consultado el 10 de diciembre de 2013 y disponible en: en http://klika.mx/articulo/-reportaje---la-historia-de-la-toalla-femenina
[2] Ibíd.
[3] Pessi María Soledad ( 2010) Argentina , tabú y publicidad, El titular en avisos publicitarios de productos para el período menstrual ( 1930-1955), revista de estudios filológicos, numero 19, universidad nacional del sur – conicet), consultado el 10 de diciembre y disponible en: http://www.um.es/tonosdigital/znum19/secciones/estudios-19-tabu.htm
[4] ibíd.
[5] Ibíd.
[6] Ibíd.
[7] Ibíd.
[8] Shaw Susanm, lee Janet, September 2008, Women's voices, feminist visions. Oregon State University, Mcgraw Hiill, edition 4,
[9] Ibíd.
[10] Frederick Jenn, tesis de grado.The first Taboo: how menstrual taboos reflect and sustain women Women's Internalized Oppression. Consultado el 10 de diembre de 2013 y disponible en:http://home.comcast.net/~theennead/bean/taboo.htm
